研究成果
CAICT观点
流量经营创新模式及存在问题探讨
作者:阚悦欣、张悦            发布时间:

  流量是互联网+时代的重要载体,社会各个环节都离不开流量。流量业务大规模增长,用户需求的多样化,要求运营商的管道更加智能化和开放化。运营商顺应移动互联网发展规律,改变移动互联网时代“管道工”角色是大势所趋。从传统的话音通信业务、宽带接入业务到移动互联网业务,运营商的转型不仅是业务模式的改变,还意味着企业战略、经营理念及营销手段的全方位的改变,需根本性地重塑价值创造方式。运营商应进一步开放合作,构建以能力开放为核心的体系,更多的对外开放。不仅要加强运营商之间的合作,促进流量市场更好的发展,也要加强与产业各方的合作,注重生态圈的建设和产业的协同。

  目前,整个信息通信产业的价值从电信业加速向互联网业转移,在以运营商为核心形成的生态系统中,互联网企业是重要的一部分,对运营商的依赖程度非常大,运营商和互联网公司之间是相互依存、相互促进的关系,双方有很大的合作空间。随着新技术的不断涌现,流量的需求急剧增长,运营商应开放合作路径,转变转型思路,与互联网企业朝着合作共赢的方向发展,一起为消费者提供更好的流量服务。

  一、电信运营商流量经营现状

  (一) 利用社交手段刺激流量增长

  移动互联网的发展正推动着人们传统的生活习惯发生改变,社交领域的流量分享促进着数据流量消费的增长。

  从传统红包到电子红包,运营商流量红包经营主要分为两种方式,一种是通过自有平台激活红包,再通过社交平台进行分发,如2014年联通用户可通过手机营业厅客户端、网上营业厅及微信营业厅领取免费流量红包,激活后可通过微信好友、朋友圈、QQ空间派发给好友。第二种是通过与微信合作推出流量红包产品,如移动广东公司与微信合作推出两种流量叠加包产品,其中50M流量红包5个整售价格为15元,单价为0.06元/MB,价格优势明显。此外,运营商客户端及微信合作平台会在节假日推出免费送流量或者流量抽奖活动,如联通在春节时送出500MB全国流量红包,北京电信春节推出相同价钱翻倍流量活动。

  (二) 建立流量交易平台,盘活剩余流量

  运营商围绕着1+N的经营理念在流量经营领域打造流量银行、流量宝、爱流量、流量钱包等一系列交易平台,通过类似的平台把其积累的海量客户资源与供给侧的电商、游戏公司和线下企业如餐饮、航空、服装、银行、通讯连接起来。

  对用户而言,在该类平台上可以将富余的流量、商户积分等转化为流量币,并可将流量币转赠或售卖给该平台任一用户,从而突破流量的网络限制并享受运营商流量不清零的服务。如 “流量银行”正式上线以来,已经有超过80万用户使用,日均活跃度超过 35%,产生9786万流量币,138 万次互动。对企业而言,相比于传统的广告营销活动,在该平台上的营销成本更低、且流量赠予的激励式营销模式更能吸引用户参与。

  此外,该类平台通过赚流量、社交化、小额兑换等方式扩充流量消费场景,增强内容与流量的结合,实现流量赠予、支付、交易、积分兑换等货币所具有的流通功能,将流量货币化,从而发掘流量流通的附加值。如联通流量银行为泰和网公司进行注册推广活动、电信的流量宝对合作企业的品牌进行传播,便是流量流通带来营销价值很好的例证。

  (三) 与大型互联网公司合作,鼓励应用开发和能力开放

  目前,国内运营商与互联网企业的合作主要采取后向流量经营、定向流量经营两种方式直接将流量变现。

  后向流量经营指的是由互联网企业支付流量费用,用户可以免流量费使用该互联网企业提供的内容,如三大运营商与蜗牛免商店的合作,用户在免商店下载或者畅玩手游而产生的手机流量费用,将由免商店的运营方蜗牛移动支付给运营商,用户无需承担相关流量费用。

  定向流量经营指的是运营商与音乐、视频等户均流量大且用户付费意愿强的互联网企业合作,推出一系列的音乐流量包、视频流量包,通过低廉的定向流量包来带动用户对视频网站、音乐网站等重流量业务的使用,费用由运营商先收取,按照比例与合作方进行分成。如联通与搜狐视频公司展开定向流量产品合作,2013年4月推出“ 15元视频流量包”,该产品的用户在移动网络下使用该视频客户端观看视频产生的流量均免费。该产品推出1个月后,用户订购数已超过10万。订购用户ARPU(不含流量包费用)环比增长 51%,套餐内流量增长23%,总流量(含搜狐视频流量)增长132%。

  二、互联网公司流量经营现状

  随着移动互联网的发展,场景化的概念已经得到深入发展,利用场景化深化流量经营,是移动互联网时代的重要探索。在流量经营中,运营商提供资源,而场景和应用则由互联网企业提供。互联网企业借助移动设备、社交媒介、大数据等,了解不同客户群的偏好,为客户提供个性化的服务和产品,从而扩大自身业务渠道,提高用户感知,增加收入。

  (一) 与运营商合作开展后向或定向流量经营

  一些互联网企业为推广自身应用,为访问用户产生的流量买单,与运营商合作开展后向或定向流量经营,即“用户免费,商家买单”。这类企业大多数以应用商店为平台,用签到送流量、设置免流量下载专区等多种方式实现吸引新用户、增加用户粘性、刺激用户使用等目的。例如360手机助手与中国移动合作建立免流量下载专区,上线1个月即为用户节省流量费用超过10亿元人民币,市场反响热烈。再如糖果游戏中心与北京联通合作,共同推出了“免流量玩游戏”的活动,联通用户进入糖果游戏中心的免流量专区,即可免费下载和畅玩游戏等。

  (二) 利用流量促进自身主营业务发展

  这类企业主要以视频类、购物类网站为主,自身为内容或商品提供商,通过流量经营吸引高价值的新用户,同时也提升了存量用户的活跃度,从而促进业务发展,提高收入。如腾讯与中国联通合作开展WO+腾讯视频联通流量包,期限内在客户端观看视频、直播、下载视频流量全免,同时附赠会员,享受免广告、赠送观影券、1080P高清等特权。再如阿里巴巴推出面向网络购物用户的新应用 “流量钱包”,用户只需在淘宝、天猫等商城购物或参加商家活动,即可获赠一定的流量,“双十二”活动中有约20万淘宝商家参与到流量赠送活动中。这一应用将流量剥离出运营商的传统体系进行流通,不仅能够实现流量业务的增长并将流量变现,还很好地规避了后向、定向流量经营中的网络中立政策风险。

  (三) 其他类型

  银行、证券等金融企业通过付出流量培养客户电子渠道使用习惯,以广发银行为例,与广东移动开展“流量800”合作,实现手机银行流量全免单,活动开展至今,市场效果显著,其客户端的用户数增长明显,用户活跃度和人均月度访问流量也在稳步提升。

  三、电信运营商流量经营存在的问题和建议

  (一)剩余流量市场竞争加剧,应尝试进一步打通流量交易平台

  流量交易平台虽盘活了运营商的剩余流量,但存在该类交易平台的市场竞争中谁将胜出,剩余的市场寡头如何解决平台之间“清算银行”的问题。三大基础运营商谁都不愿意流量经营的控制权落入对方之手,流量交易平台的打通也是困难重重,这从移动2016年春节封杀电信流量宝的行为中可见一斑。

  流量是互联网+时代的重要载体,社会各个环节都离不开流量,用户的需求增加也要求运营商的管道更加智能化和开放化。目前,国内开放平台和应用分发领域被360、百度等大型互联网公司把持,为避免被管道化,三家基础运营商间应结合自身资源和渠道优势,统一计费模式、流量单价结算方法,尝试进一步打通流量交易平台,彻底盘活剩余流量,占据产业链绝对主导地位,促进流量市场良性发展。

  (二)对互联网企业依赖日益加剧,应强化自身优势,与优势产品相融合

  虽然与具有重流量业务和高用户活跃度的互联网企业合作能够给运营商带来用户和业务量的快速提升,但也使得运营商面临两大问题:第一,对互联网企业的日益依赖将使得自身的业务收入增长受制于互联网企业,价格的制定和收入的主导权将随着该类企业市场格局的重组日益把控在互联网企业手中;第二,实现定向流量技术方案和后向流量技术方案,虽然所涉及的只是计费策略的调整,并不涉及网络优先权等歧视性的接入服务,但该类业务仍涉及到网络中立的敏感区域,存在一定的政策风险。目前,国际主流的运营商对发展此类业务采取比较谨慎的姿态。

  流量经营要注重生态圈的建设和产业的协同,目前,整个信息通信产业的价值从电信业加速向互联网业转移,在以运营商为核心形成的生态系统中,运营商和互联网公司之间是相互依存、相互促进的关系,双方有很大的合作空间。电信运营商盈利能力变弱,投资越来越大,而互联网企业对流量的大量需求导致对运营商的依赖程度非常大。运营商在对互联网公司进一步开放合作路径的同时,商业合作模式策略上应牢牢把握自己作为信息通道的优势,再融合互联网公司的优势产品综合提升自身的服务能力,如定向减免、用赠送流量套餐等方式绑定行业客户从而进一步业务融合等。

  (三)新业务冲击下客户需求不断变化,应结合不同场景提升粘附度和客户感知

  运营商和互联网公司共同的目标是用更低的成本、更高的服务水准,为消费者提供更好的服务。随着新终端不断涌现,视频业务不断发展,虚拟现实也刚刚起步,在流量急剧增长的情况下,不管是消费者的需求还是行业的发展,都对带宽提速提出了一定的要求,在未来相当一段时间内提高流量带宽都是发展的重点。这就要求运营商不断优化网络,提升网络利用率,采取一系列措施降低运营成本,同时通过捆绑销售、家庭套餐等方式推出新的资费模式,满足不同用户群的需求,提升流量粘附度。

  此外,流量经营要结合不同场景、应用,把合作当成自身的能力,着眼于用户感受,把客户的需求作为努力的方向,提升客户体验,才能把流量经营工作上升到新的高度。

  (四)创新型人才缺口大,应加快自身转型,不断提高创新能力

  就体制机制而言,国内运营商在互联网业务创新方面有着先天的不足,如薪酬体系无法吸引和留住创新性人才、过于庞大繁复的制度流程无法产生专注业务的人才、国资委审计署等监管部门考核压力等。近年来,运营商在管道业务增长乏力、降薪、营销费用压降等一系列因素的影响下,优秀人才快速流失,外聘引进的人才也与原有企业文化不适应无法发挥作用,造成创新业务缺乏人才基础。

  产业发展最核心的是人才,流量创新发展的关键在于人才。国内运营商在转型的过程中,首先应尽量减少对“人海”营销模式的依赖,降低新进人员规模,同时通过退回劳务外包、引导提前退休等方式消化目前规模巨大的员工数量;其次,注重员工比例的优化和调整,减少传统业务人员,补充高质量人才,如移动互联网人才、大数据人才等;再次,从企业内部运营实际需求出发,选择有潜力的后备人才,增加培训机会,将存量人员锻炼成为企业转型发展需要的人才。最后,运营商在流量经营中应当建立互联网创新人才体系,按照新的经济学思想和方法、新的互联网技术来实现快速的转型。有激励才有创新,人才的价值体现是在激励下完成的。

  作者简介:

  阚悦欣

  中国信息通信研究院产业与规划研究所电信行业研究部工程师

  地址:北京市西城区南礼士路甲36号(100037)

  联系方式:kanyuexin@caict.ac.cn、18610680868

  张悦

  中国信息通信研究院产业与规划研究所电信行业研究部副主任 

  地址:北京市西城区南礼士路甲36号(100037)

  联系方式:zhangyue@caict.ac.cn、13810020911

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